前/言
拿著舊地圖，我們永遠無法抵達新大陸。
近幾年，大家能感受到生意越來越難做。從過去的增量時代到現在的存量時代，企業將面臨著品牌的轉型升級，大家遇到的根本問題是什么，又該如何解決？百思特集團總裁陳浩、百思特集團品牌定位資深顧問李相如做客「吳曉波直播間」，共同探討存量時代品牌如何升級突圍。
一、品牌勢能為何成為時代主旋律？
過去在增量時代，企業只要抓住行業自然增長帶來的紅利，基本上就不會落后于其他對手。而進入存量時代后，企業要去友商兜里搶別人的錢，而市場容量只有這么大，甚至局部市場容量還會下滑。所以，存量經濟時代，內卷現象越來越嚴重，蛋糕沒有變大，甚至還會變小。品牌如何升級突圍便成為當下的重要命題。本質上來講，它不僅是品牌的問題，更是戰略上的問題。
存量時代第一個最大的特征——存量博弈，行業集中度加劇。
存量博弈導致行業集中度急劇加速，原因在于企業已無法在增量中尋找機會，而是要去搶地盤。在整個環境中，頭部企業打完了仗尚且能夠活下去，而腰部的企業越來越難生存，其市場份額被蠶食的速度非常之快。
以餐飲業為例，2024上半年，新增餐飲企業134.6萬家，注銷、吊銷105.6萬家，接近2023年全年注銷、吊銷數量。即使是明星品牌企業，也都開始出現經營業績下滑、關店等等問題。這是在存量市場中遇到的最大挑戰——集中度嚴重，競爭越來越激烈。
據不完全統計，2018-2023年，超過400家新能源車企消失。今年，整個中國新能源汽車的滲透率連續幾個月超過了五成，也就意味著新能源汽車也會進入存量市場競爭。
存量市場就會帶來“卷”，這個網絡用語自2020年開始流行。為什么內卷？因為市場沒有增量，拼命去干更多的工作卻無法取得效益。
2018年白酒行業巔峰時期，新增企業數量達3.36萬家，現新增酒企僅0.77萬家。2016年巔峰時期白酒行業產量高達1358萬噸，連續6年下滑后，2023年產能直接腰斬。
中國啤酒市場于2013年達到了市場最高峰，約為5000萬千升，如今只有3500萬千升。從2013年之后，能夠看到的啤酒品牌在減少。現國內啤酒市場五大品牌占據了整個市場份額85%左右，意味著只有15%的市場留給了其余品牌。
存量時代的第二個特征——人口紅利的消失。
人口紅利帶動了許多行業的高速增長。2022年，我國開始進入人口負增長。隨著人口減少，需求隨之下滑，加之文化變化、結婚率、生育率下降。以飛鶴為代表的標桿企業開始尋求新賽道、新場景、新增量。
存量時代的第三個特點——流量紅利見頂，流量變留量。
從2020年Q1開始，移動互聯網的用戶數量基本穩定在10.2至10.3億左右。簡單來說，十幾億人口中只有少量人基本不使用手機、互聯網。
用戶數量沒有辦法再增加，用戶能夠使用手機的時間已經被占滿，流量因此也無法增加。從電腦到手機端，從百度、淘寶到短視頻，流量在不斷地被瓜分，此時廣告也不再是新消費品牌的主要路徑。對細分市場的選擇、精準分銷、品牌的打造顯得尤為重要。
存量時代的第四個特點——同質化競爭，陷入價格戰泥潭。
同質化競爭伴隨著嚴重的價格戰。例如A企業的產品為白樺樹汁——一種功能性食品。白樺汁是一個非常小的品類，也沒有特別大的產量，但推出后上百家企業涌入，帶貨人數兩個月增加了20倍，最終不得不去卷價格，陷入價格戰泥潭。此時，品牌溢價與高端化發展成為存量時代的共同訴求。
去年，百思特發布的《2023中國新消費品牌商業創新白皮書》中研究發現，高端化與性價比品牌呈現了兩極化發展。一部分企業依靠低價化迅速崛起，一部分通過高端化路線也能獲得增長，而處于中間段的市場占比較多卻沒有增長。
品牌應該如何應對競爭實現增長？百思特在此提出了品牌勢能的觀點。
品牌勢能理論體系來源于戴維·阿克的強勢品牌理論，他提出要創建強勢品牌應對競爭、實現增長。戰略研究中我一直提倡長期主義，企業能夠活得長久需要用長期思維做事，而強勢品牌理論提出要從短期銷售的戰術性措施向注重長期品牌價值與其他績效指標轉變。與長期主義的理念不謀而合。
過往中國企業與外資企業，都經歷了從品牌認知、品牌形象、品牌口碑的階段。美國品牌打造的理論方法經歷了迭代，20世紀50年代，品牌認知追求品牌認知度和產品特性；20世紀60年代，品牌形象追求品牌聯想、品牌個性美譽度；20世紀80年代，品牌關系注重口碑與滿意度建設。改革開放后，中國幾乎每十年的品牌發展階段都與以上美國的三個階段相貼合。
2018年后，中國進入了品牌勢能時代。
華為高端品牌多年建立起來的強大勢能與深厚經驗帶來其高速發展，也是品牌勢能帶來的結果；安踏在多品牌戰略下，向世界級企業發展，FILA的成功轉型帶來了品牌勢能的擴大、迪桑特和可隆提高了渠道覆蓋率與滲透率，安踏中國區市場已超越阿迪達斯。始祖鳥的制勝之道在于其價值重塑三板斧，一是DTC渠道策略，二是營銷，持續破圈，推高品牌勢能；三是重塑IP。
優秀的企業都在進行品牌勢能的轉型，原來深信定位理論的企業也開始重視品牌勢能。
青花郎早期品牌定位為兩大醬香白酒，但純廣告關聯不足以拉動整個企業發展，之后便不斷通過品牌勢能的構建，圍繞核心用戶、重度用戶打造莊園文化，并持續建造一系列營銷模式革新來強化消費者的價值感知。飛鶴董事長冷友斌很早便提出：提升品牌勢能鑄造核心競爭力。飛鶴的嬰幼兒配方奶粉在中國的市場占有率每年都在不斷提升，同時配套供應鏈升級，引發品牌變革，贏得國際品牌價值感知。
為什么在新商業時代，品牌勢能如此重要？
世界500強企業不會因為定位、形象、口碑關系保持行業地位長期不變，過去依靠這些成功的企業在新商業時代亟需構建新的品牌價值，應對競爭與增長。
新興國產品牌阿道夫，2018年至2023年，銷售份額名列國貨洗護第一，在高端化方面利用純天然香調的情緒情趣價值、IP借勢、用戶公關體驗多維強化品牌勢能。
為何強認知、強渠道的飲品品牌陷入了增長困境？王老吉進入了增長困境，六個核桃也開始出現增長乏力。農夫山泉經歷標準門事件的信任危機后，快速重回瓶裝水霸主地位。中國是一個人口大國，有14億人口，但奧地利紅牛與中國紅牛產品相同，主要銷售地域是西歐、北歐、美國，人口總數不到10億，但為何銷量是中國紅牛一倍之多？這與品牌勢能的構建、品牌價值的體現有著巨大關系。
我們可以向世界級飲品巨頭尋找答案。
可口可樂在1929年后，幾乎不再宣傳提神醒腦的產品功能特性，而如今的可口可樂宣傳的是歡樂暢飲的文化，將功能性訴求轉換成其他利益性訴求。中國紅牛的廣告宣傳產品特性，而奧地利紅牛注重品牌精神、挑戰極限的文化。農夫山泉同樣從注重產品特征到注重人文價值，實現了品牌勢能的躍升。
戴維·阿克在《創建強勢品牌》中講到：“擴展價值主張的范圍，不僅包括功能利益，而且包括情感和自我表達利益。”情感表達最終仍回到馬斯洛需求層次理論，與人的需求相掛鉤，品牌滿足了哪一層次的需求，自然就能獲得更高的品牌地位。戴維·阿克書中有一個專業名詞叫做“品牌附加價值”。傳統品牌的訴求，是產品功能。例如王老吉、香飄飄、六個核桃，這些產品功能、產品利益是非常容易被人跟進的，沒有與人在品牌精神、品牌價值上溝通。
小米一路走來的成長歷程，強調的是性價比，始終訴求在產品功能、特性、標準層面，并未進一步往上走，與消費者溝通，打動消費者。波司登一直以來宣傳95絨，而國際上許多高端品牌例如北面、加拿大鵝并沒有在產品功能層面進行宣傳，更多地與戶外人群的極限挑戰精神鏈接。選擇品牌打造的方式不同，就注定了品牌增長效果、溢價性、應對競爭的抗壓性是完全不同的兩種結果。小米、波司登等品牌高端升級乏力的核心，就在于其品牌勢能不足。品牌溝通中，無法與自我實現的最高層次需求匹配上時，就不可能讓消費者付出高溢價購買相關產品，品牌也就無法進入高端化水平。
茅臺講美學、洋河講夢文化、五糧液講和美、瀘州老窖講共生……白酒企業集體發力品牌文化，成為重塑品牌勢能的共同選擇。為什么白酒行業也要開始做文化？整個白酒行業的產能銷量已經腰斬，正在向名酒化、高端化發展，但如何凸顯品牌的獨特性、品牌的價值是什么？這就需要從文化理念、文化精神出發。
因此，強認知、高端形象、好口碑、多流量，沒有勢能的品牌看似很強大，事實上很虛弱。典型代表就是沃爾沃。上個世紀70年代，沃爾沃能夠與奔馳、寶馬相抗衡，但在短短幾十年間已經跌落二線豪華品牌陣營。而雷克薩斯，即便受到新能源汽車沖擊，購買它還是得加價。從兩個品牌中我們能夠看出完全不同的品牌打造歷程。雷克薩斯通過其超級服務，大幅提升了品牌勢能，實現了高保值率、高流通率和溢價壯舉。沃爾沃的安全特性，雖然其口碑好、銷售渠道佳、品牌知名度強，沒有抓住品牌勢能的關鍵點是其沒落的原因之一。
二、歡迎來到品牌勢能時代
1、什么是品牌勢能？
以前在商業界、咨詢界，都對品牌勢能有一個誤判，并未對整個品牌勢能的構建擁有完整的認知，將品牌勢能認為是品牌知名度，認為知道我的人越多、消費者了解得越多、越認可、與用戶的情感濃度越強，品牌勢能就越高。然而這些定義依然回到了原本心智認知、品牌形象、關系口碑上，還是很難找到有效應對競爭與增長需求的方法。
品牌勢能的定義，我們首先從“勢能”一詞講起。
“勢能”源于物理學名詞，是物體由于位置（高度）或位形而具有的能量，也可釋放或轉化為其他形式的能量。而品牌勢能的定義，百思特站在戴維·阿克肩膀上，結合國內外眾多標桿企業實踐總結道：品牌勢能是消費者購買前對品牌價值的認知期望和購買后的體驗感知之間形成的相對高差關系，反映出企業所擁有的品牌資產在消費者心目中的品牌價值高低。以價值感知定義品牌勢能，才能獲得優先選擇。知名度高但回憶度低的品牌被稱為“墓地品牌”，雖然消費者熟知品牌，但購買時卻從不會考慮選擇。所以，無論品牌再有差異化、品牌知名度再高、消費者對品牌的認知度再了解、品牌形象和品牌關系口碑再好，一旦消費者對品牌的價值感知覺得平平無奇，就難以獲得消費者優先選擇。這也是品牌勢能越來越重要的原因。
進入新商業時代后，原本擁有良好品牌認知、形象、口碑的老字號品牌，如今卻表現一般，年輕消費者已經不再選擇它們。原來依靠傳統品牌模式成功的企業，由于創造品牌價值的方式維度單一，新商業時代后競爭更加激烈，需要從更多維度、更高層次進行價值創新和品牌勢能致勝。
2、 新商業時代與過去到底有何不同？
最大的變化在于商業環境成為超級變量，環境變化大于競爭對手變化。原來，恐龍是地球的霸主，但因無法適應冰河世紀滅絕。在商業過程中也是如此，適者生存。原本在農耕文明、原始狩獵時期，商業在幾千年、幾十萬年的進度中，發展得非常緩慢，但進入工業文明后開始加速，到了信息時代、數據時代，速度更快。如今AI的時代，接收信息的速度、處理信息的速度正在呈幾何級增長。
我國在品牌打造邏輯、營銷落地方法、產品技術創新等等方面都已領先歐美，但缺乏文化自信的表達。2018年，中國地鐵看手機，紐約巴黎地鐵看報紙，移動互聯網與5G技術引發了一系列革新。這是個全新的時代！移動支付、新媒體、新零售、新能源的變化都已遠遠領先歐美，帶來了一次巨大的品牌變革機遇。
新的消費人群變化
中國消費文化崛起，90后、00后成為主力消費人群，他們更加有個性、推崇享樂主義、有更強的冒險精神，并且更加擁有文化自信，推動了二次元、國潮、漢服等小眾市場的崛起。而70后、80后消費主權覺醒，追求精致品質生活、注重自我價值實現。50后、60后也進入了新養老時代，注重養生。原先定位理論推崇的心智規律已經無法讀懂年輕人，年輕人的心智規律更具有探索性和自主性。
新媒體新零售領先
短短幾年，我國傳播渠道發生了巨大變化。微信電話、網購、直播帶貨、拼單、種草等等，內容電商、直播電商等模式遠超歐美。
過去在相對封閉的信息環境中，信息較少、認知單純、驗證成本高，別人講什么大家就信什么，廣告與流量便成為了競爭利器。而身處于信息爆炸、碎片化傳播的時代，每天接觸的信息量巨大，商業環境的變化速度遠超企業變化速度，新聞能夠在5-30分鐘令世人皆知，信息驗證成本降低，傳播媒體與消費受眾已經根據搜索信息的興趣迅速分流，消費者主動獲取探索意愿提高。以往企業信息的傳播是單向的，而如今品牌信息追求雙向，消費者的態度日漸重要。這就是消費受眾與傳播渠道的變化。
用戶的力量已經崛起
新疆棉事件，用戶的消費情緒直接引發了H&M在中國的撤退；原先一眾外資品牌態度不再強勢；大窯嘉賓在北方市場表現良好，但進入南方市場后被限定在餐飲渠道中，因為含阿斯巴甜在超市便利店并不受歡迎；海天醬油的添加劑雙標，直接讓千禾“吃飽”……
個人替代官媒成為意見領袖
打敗傳統巨頭的已經從官方媒體變成了個人KOL：丁香醫生、老爸測評、懂車帝…… 李子柒成為中國文化出海的代表，海外影響力抵得上1000個CGTN；設計師阿爽七千萬的粉絲數量，其消費影響力遠超梯媒、電視媒體。
傳統單向傳播建立認知形象的品牌塑造方式無以為繼，傳統品牌管理紛紛削減廣告預算，投入巨大效能卻堪憂。在過去，廣告被認為是一種企業經營發展必須繳納的“品牌稅”。但特斯拉開創新能源汽車品類，通過明星政要背書而崛起，至今并未采用大規模廣告卻常年問鼎新能源汽車寶座。流量無法成就強勢品牌，淘品牌面臨長不大的窘境和增長瓶頸。而直播帶貨，翻車、賺不回坑位費的事件屢見不鮮。阿迪達斯過度投資了數字和效果渠道，卻犧牲了品牌建設，但這也給了中國品牌崛起一個機會。傳統國產品牌曾經學外資，單向地進行品牌認知、形象、口碑傳播，注重深度分銷、明星背書、廣告轟炸，但隨著新零售、新電商、新消費人群的崛起，這樣的方式已經被市場所拋棄。
傳統品牌基于產品導向或流量邏輯，站在自身角度思考單向推廣，比如腦白金的洗腦廣告、椰樹的擦邊廣告；而新消費品牌基于用戶導向，站在客戶角度雙向溝通保持互動互通，比如理想看到二胎政策后的人口變化，通過家庭出行的奶爸車崛起；瑪麗黛佳不請代言人、不討好渠道、不開訂貨會，持續八年舉辦在外人看來難有投資回報的越域藝術展，不斷打造品牌附加值，與消費者產生價值共鳴。瑪麗黛佳每推出一個新品，都將產品還原到消費者具體的生活場景中去思考、改進，將情緒設計到產品中。為了增強消費體驗感，創立玩色學院，代表中國美的文化和全新審美進行用戶教育，做到妝容故事化。這些都是世界戰略管理大師普拉哈拉德強調的基于用戶進行共創的品牌價值。
過去五年，新消費品牌有兩種創新模式。一種是通過內容營銷出發，快速實現銷量領先，隨著流量越來越貴，紅極一時的品牌面臨增長乏力，以爆品流量為導向的經營模式面臨變革；而另一部分品牌，以品牌勢能崛起。認養一頭牛的崛起，從品牌故事、品牌精神理念開始，在三聚氰胺事件后通過帶奶粉過海關被關小黑屋的父愛精神和動人故事引起消費共鳴，在消費者心中樹立了良好的品牌形象以及有別于傳統牛奶品牌的獨特個性，讓自己的價值認知得到認可。然后通過吳曉波平臺、老爸測評、十點讀書等多方媒體進行勢能引爆推廣，再通過鮮豐水果確立價格錨點，向渠道借勢。后來再跟新零售渠道一起做用戶活動共創，好的產品加上連續不斷的用戶體驗活動，讓品牌價值體驗感知得到更進一步升華，進而持續帶來好的口碑和復購。認養一頭牛這種新消費品牌的崛起樣本就是典型的勢能模式。馬德拉紅酒自進入中國市場以來，疫情期間也實現逆市增長，通過每年幾十場品鑒會圈粉無數，傳遞被稱為“不死之酒”的高度紅酒特性、作為美國獨立宣言用酒的品牌故事和品牌文化，增強消費者的價值感知，三年建立起強勢品牌效應。
近些年在消費升級環境下，通過品牌勢能能夠實現3.5倍的指數級增長，這是品牌勢能與傳統品牌打造方法的顯著區別與效果。
消費習慣的變化
從以往計劃性消費轉變為非計劃性消費。這也是直播越來越火熱的原因，品牌需要更多地植入進場景中、日常生活中，通過內容賦予品牌價值，進行價值傳遞。
新時代差異化同質化并存
咖啡品類，原先只需在速溶咖啡中領先，現在需要與三頓半為代表的掛耳咖啡、手沖咖啡、冷萃咖啡和其他成品咖啡以及咖啡以外的飲品競爭。因為人的消費肚量是有限的，消費金額也是有限的。唯有打造強勢品牌才能應對品類內部外部的競爭從而贏得增長。原來品牌的方法價值創造維度單一，強勢品牌才擁有更強的品牌活躍性與跨品類相關性，缺乏這樣的能力，增長一定會受限。格力雖然在空調品類中非常強勢，十年前與美的市值相當，十年后卻與美的相差一個海爾的市值。美的雖然在很多品類并未獲得第一，但在家電領域跨品類能力強。
所以，品牌大變革時代已經來臨，品牌變革勢在必行，實現從流量、認知、形象、口碑到勢能的轉變。原先的心智品牌，依靠品牌認知取勝，勢能層次停留在商品功能價值、用戶理性利益的層面，忽視品牌附加利益、重視認知傳播，用戶會排斥、無感；而勢能品牌的構建，注重品牌附加值、重視體驗感知，帶來用戶的積極態度。
三、如何進行價值創新勢能致勝？
《品牌勢能》一書中，為大家介紹了14種強勢品牌打造方式。很多方法在許多新消費品牌的構建過程中能夠看見，但很少有企業將其全面、綜合應用，華為手機品牌的變革是一個很好的案例。
華為手機自2003年正式成立了手機業務部門，正式涉足消費品領域；2010年決定打造自主品牌，聚焦中高端市場；2013年P6上市，2014年推出M7，到2016年將廣告內容與人文精神綁定，巧妙地將情感元素融入品牌傳播；2018年提出萬物互聯愿景；之后借助孟晚舟事件引爆國家品牌、民族品牌情緒。
麒麟芯片開啟了華為要素品牌之路，把B2B領域的關鍵專利、技術、材料等要素產品引入到最終成品的消費品市場，提升感知質量與品牌溢價能力。麒麟、鴻蒙等要素品牌的打造，是對產品本身的賦能，更是對整個品牌價值的提升。要素品牌的背后，是華為對產品研發的巨額投入，同時進行戰略級品牌投入，百億級品宣費用構架長期品牌優勢。
產品是品牌高端化升級的最強支撐和投資主線，P系列與Mate系列兩大明星產品的打造，幫助華為手機銷量崛起并邁入高端市場。同時，在業務主線關聯定位與美學設計打造金牛產品；顧客價值創新與國際權威獎項打造金牛產品。市場主線引入“品牌高地”概念，反哺國內品牌勢能。廣告策略上，脫離理工男思維，從美學、情感、自我表達型價值與消費者進行多維度溝通；從價值到價值觀傳播轉變，將品牌建設與企業文化建設合二為一，不再依托廣告口號，提供可持續、有意義的品牌附加利益價值打造高端品牌。
同時，華為手機通過領導人代言打造極致品牌信任狀、傳遞品牌精神；制定行業標準帶來技術領先的底氣；重視顧客消費體驗感知與顧客關系提升；升級品牌愿景激勵員工與消費者認同；引發民族情緒成為國家品牌；戰略級公關弘揚國威；豐富的品牌聯想與跨品類發展……
尾聲
我們提出了品牌價值地圖，匯聚了各種品牌價值創造方法，進行一個統和、彌補與完善，這一視角在學術界、商業界與咨詢界都很罕見。
唯有方法論的迭代更新才能推動商業的發展，才能促進企業的進步，贏得競爭和增長。在《品牌勢能》一書中，提供了包括品牌增長戰略模型、品牌健康評估模型等等工具方法，在許多企業中進行了有效應用，并針對不同類型、階段的企業如何適配也進行了相應說明。
在中國改革開放的廣闊舞臺上，國內外高端品牌同臺競技，本書深入挖掘并總結了這些成功實踐背后的共性經驗，從品牌戰略的專業視角出發，提煉出了一套行之有效的方法論、適配模型以及實用的應用工具和方法。這正是本書的核心價值所在。
