作者：百思特管理咨詢集團 王小博 李相如
一、低調入局，高調預熱：小米SU7先聲奪人
小米轎跑SU7的橫空出世，不僅讓汽車業界的眾多大佬眼前一亮，更是持續霸榜熱搜，讓“雷布斯”升級成了“雷斯克”。短短數日內，“大定超10萬、鎖單超4萬、銷售服務中心擠滿人”的市場表現，在讓眾多同行刮目相看的同時，也讓許多不懂車、不開車的人關注發布會并成為雷總粉絲。小米SU7的影響力宛如十幾年前喬幫主發布iPhone，不少國外網友驚呼“amazing”并引發外媒熱議。小米SU7上市熱銷所集聚的品牌勢能和社會影響力，讓雷總有望成為繼喬幫主之后的偶像級企業家。
左圖：日本專家贊嘆小米企業如iPhone發布更完成iPhone放棄的汽車業務；
右圖：前CAR德國汽車研究中心費德南德·杜登霍夫認為小米汽車終結了亨利·福特開創的傳統汽車時代開創了科技定義汽車的時代
1、品類創新打造爆品空間和時間是重要的戰略資源
所有的厚積薄發都是蓄謀已久，小米SU7從資源積累到上市發布的一鳴驚人非常符合品類創新的戰略路徑。中國自古以來有“事以密成、泄之則敗”的格言，在軍事界和商界也有“在成功之前不要暴露戰略意圖”的說法。對新品類而言，最為寶貴的戰略資源還包括時間和空間。在不引起競爭對手關注和跟進封殺的戰略窗口期，為新品類快速發展積累企業資源，進而實現相關戰略布局是實現品類創新的重要戰略路徑。
早在2023年，電商大佬劉強東先生就表示“不要和雷軍比營銷”，在雷總溫文爾雅的外表下，他的戰略思維、營銷宣傳、公關推廣以及對產品的定義能力遠非常人可比。與以往小米手機上市前高舉高打的預熱不同，面對小米集團進入汽車行業的里程碑事件，整個小米集團和雷總卻表現得異常低調。尤其是掌門人雷總，儼然是以學生的姿態向比亞迪王傳福等業界前輩和各路行業大佬虛心請教。作為一個年營收2000多億的上市公司CEO，雷總本身也是一位投資界大佬，迄今已經投資了千余家公司，其個人能力和行業地位都不容置疑。然而，他就是以謙卑虛心求教的姿態入局汽車市場。
左圖：2021年小米宣布造車后雷總與王傳福、李斌、何小鵬、李想五人的合影
右圖：2023年參加上海車展參訪小鵬、極氪、蔚來、深藍、仰望、騰勢等展臺
2、高調預熱：基于用戶運營的新營銷能力成為小米的核心競爭力
早在1990年，世界戰略管理大師普拉哈拉德與加里·哈默就于《哈佛商業評論》發表《企業核心競爭力》一文，首次提出“核心競爭力”概念。該論文成為《哈佛商業評論》歷史上被要求重印最多的論文之一，也讓兩位戰略管理大師在全球收獲了大量鐵桿粉絲和門徒，其中就有比爾·蓋茨、史蒂夫·喬布斯、杰克·韋爾奇等商業領袖。兩位戰略管理大師認為，核心競爭力是指組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于如何協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。其中普拉哈拉德強調，核心競爭力應當對最終產品能夠為客戶帶來的感知價值具有重大貢獻。到2005年， 普拉哈拉德在核心競爭力的基礎上推出新作《消費者王朝》。認為消費者和企業正密切地卷入到價值的創造過程之中，只有讓企業和消費者都共同參與到價值的創造過程中，管理者才能夠超越價格競爭的怪圈。如今的消費者既是主動的選擇者，更是共同生產者和價值的共同創造者和企業核心競爭力的共創開發者，消費者與企業的共同努力程度----擴展的企業網絡和消費者社區，正日益成為共同創造價值的核心要素。而基于用戶運營、粉絲經濟的新營銷能力，恰恰是小米所擅長而其他智能汽車品牌所不具備的核心競爭力。
近三年來的默不作聲，也讓注重重資產運營和白熱化競爭的汽車行業及一眾高傲的前輩大佬放下了敵視，為小米汽車的初期打基礎換來了時間和空間。此后，小米順利攻克拿地建廠、投產調試、新車測試、規模生產等諸多挑戰，更在風起云涌的智能汽車賽道引起了眾多車評人和米粉的好奇心，實現低調蓄勢。
而就在SU7上市前，小米正式開啟高調預熱。小米汽車在技術創新、用戶體驗和生態整合方面的核心競爭力，以及1400萬的米粉基礎，讓小米SU7的預熱獲得了空前熱度。作為自帶流量的“網紅企業家”，雷布斯隔空喊話與粉絲互動、價格猜謎、雷總介紹小米汽車超級工廠“連續劇”、雷軍:小米汽車答網友100問等宣傳造勢，立刻讓小米汽車的相關話題登上熱搜。甚至為了展示小米汽車的芯片算力，小米SU7前期投入了超過500臺測試車，積累了超過1000萬公里的測試數據，雷軍更是親身參與試駕賺足了眼球，也在無形中為小米SU7積累了核心用戶。更為給力的當屬小米SU7的戰略級發布會，和過往小米新品發布會一樣，雷總將發布會作為勢能引爆和公關宣傳的主陣地。借助與特斯拉model3的參數對標，將小米SU7的產品力淋漓盡致地展現出來，對眾多智能汽車品牌實現降維打擊。在發布會上，雷總從用戶角度一針見血地分析用戶痛點，從外觀、電驅、電池、壓鑄技術、智能座艙等多個角度進行產品定義，不僅讓小米汽車“好看、好開、智能”的優勢深入人心。創始人+產品力+營銷力形成的小米獨特競爭優勢帶來了超級震撼的預售結果，短短一天時間實現了其它品牌一年銷量，這才是讓業界大佬們惶恐不安的真正原因。
3、轎跑的品類創新為小米帶來廣受年輕人歡迎的品牌附加利益
在小米SU7熱銷的背后，與小米品牌核心價值被消費者深度認可息息相關。在世界級品牌大師戴維·阿克著作《創建強勢品牌》一書中明確指出，品牌核心價值（品牌價值主張）是陳述、表達品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益等價值，有效的價值主張應該促成品牌-顧客關系的建立，并且驅動購買決策。
左圖：世界著名的品牌戰略研究權威 戴維·A·阿克· 美國品牌界的領軍人物，被譽為“品牌資產的鼻祖”
· 曾出版15本書和100余篇學術文章，擁有麻省理工學院科學學士，科學碩士以及斯坦福大學博士
右圖：《創建強勢品牌》“品牌核心價值（品牌價值主張）是陳述、表達品牌為顧客提供的功能利益、
情感利益和自我表達利益等價值，有效的價值主張應該促成品牌-顧客關系的建立，并且驅動購買決策。”
小米SU7在超高的產品功能價值基礎上，以轎跑的炫酷造型提供了強大的品牌附加利益，進而贏得年輕用戶青睞。轎跑帶來了年輕人夢寐以求的全新審美情趣、駕乘體驗和個性張揚，這種速度、激情和酷炫絕不是以乘用為用途的家轎能相比的。正如雷總在發布會上所言，“跟手跟腳、一踩就有”的精準操控和加速推背感、全維智能感知和全局協同控制的底盤算法、強勁的運動聲浪、電動可變的耍帥尾翼、五大核心自研技術與“人車家全生態”智能系統加持，帶來了豐富的駕駛樂趣。讓“每一腳油門、每一次過彎、每一下剎車，都能讓你享受人車合一的掌控感。永遠能與你心意一致，陪你去任何向往的地方。”再加上媲美保時捷taycan的外觀和配置，特斯拉Model3的價格，讓小米SU7成為年輕人的第一臺跑車，引爆品牌勢能。
二、出其不意，攻其不備：小米代表中國智能汽車沖擊高端爭奪新時代汽車行業話語權
1、與豪華品牌關聯借勢，確立高端品牌形象
關聯定位的本質是將品牌和消費者大腦中固有的認知建立聯系，從而快速進入用戶的心智選擇清單，并占據一個有利的位置。與強勢品牌相關聯，就是要借助強勢品牌在消費者心智中的定位，快速確立自己的品牌定位降低教育傳播成本。小米汽車與豪華汽車品牌的關聯，旨在快速確立高端品牌形象，削弱原有的“性價比”品牌認知。
小米汽車SU7上市之所以嚇壞一眾國內汽車行業傳統大佬和新玩家，就是因為小米在智能手機等多個領域一直背負著“價格殺手”和“低價屠夫”的標簽，這也足以給汽車行業大佬們留下心理陰影。畢竟，汽車市場競爭已經內卷到了極致，尤其是吉利、比亞迪、長安、上汽、廣汽等旗下諸多主攻20萬以下經濟型市場的電動汽車品牌，更是怕小米汽車在本就不寬裕的餐桌上分一杯羹。基于此，為了防止被小米低價踩踏搶食，經濟型汽車市場頓時掀起了“降價潮”，相關品牌紛紛開始主動降價求戰，就連同樣以性價比為優勢的比亞迪也全線實行產品調價。其中，比亞迪秦主動降價至7.98萬元。面對市場的風云變幻，網絡輿論被充分點燃，小米汽車大有挑戰汽車行業群雄之勢。甚至網絡上出現了大量汽車品牌圍毆小米的漫畫，小米汽車SU7首發入市大有被封殺群毆的景象。
在這種亂局下，“雷布斯”卻不急不躁，反而和網友們玩起了價格猜謎的小把戲，再度讓小米汽車熱度升溫。尤其是在小米汽車第一場發布會上，“雷布斯”就坦言SU7的成本很高、品質很好、價格不會低，但并未公布真實售價而是讓粉絲去猜，這種玩法大大激發了粉絲的互動參與，更是讓小米汽車成為行業內關注的焦點，也讓行業內一眾大佬大跌眼鏡。直到小米SU7第二次發布會公布零售價（20-30萬）時，出乎所有人的意料，之前一眾藐視小米汽車的經濟型市場汽車品牌大都舒了一口氣。直到這時，小米集團發展高端智能汽車的戰略意圖才真正曝光于天下。“雷布斯”要挑戰的真正對手并不是國內經濟型汽車品牌們，而是BBA和特斯拉這些豪華車品牌們。
在2023年8月的年度演講上，雷總公開表示：“無論多難，我們一定要堅持使用小米品牌做高端。只有做高端，才能倒逼我們在技術上尋求突破，贏得未來的生產和發展的空間。高端是小米發展的必由之路，更是生死之戰。”
初代產品的出場，代表著品牌的戰略方向和品牌地位。與特斯拉、BBA和保時捷的關聯，是確立小米汽車高端化的方法。倘若小米SU7出場就與比亞迪進行對標，小米則將被消費者劃分在經濟型汽車領域，依然難以擺脫“發燒友”“性價比”“價格殺手”的標簽，高端化之路將倍加艱難。作為戰略高手，雷總顯然對特斯拉的發展爛熟于心。特斯拉在發展早期就明確了高端時尚純電汽車的定位，在與保時捷、法拉利等百萬級豪車的對比中，吸引了大量具有環保理念的企業家、政客、明星和富裕階層關注，成功塑造了高端、時尚、革命的品牌形象，而非淪為富豪們的電動玩具。小米SU7與特斯拉的對標，則是關聯特斯拉的高端品牌形象，明確自身的高端品牌定位。為此，雷總在發布會上一改往日T恤加牛仔褲的風格，首次向埃隆·馬斯克的西裝穿戴學習，從雷布斯向雷斯克轉變，全面強化小米SU7的高端品牌聯想。
2、進攻BBA汽車腹地小米獲取遠超手機業務的品牌勢能品牌高端化不再是難題
全球第一戰略權威，競爭戰略之父邁克爾·波特曾說：“最好的戰場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”《孫子兵法·虛實篇》也強調：“進而不可御者，沖其虛也。”古今中外的戰略大師都明確表示，戰略要從競爭對手力量薄弱的地方入手。
對標保時捷taycan和特斯拉，在與豪華汽車品牌進行關聯后，小米SU7 以21.59-29.99萬元的售價直接進攻到了BBA防守薄弱的腹地。根據汽車之家的年終分析報告顯示，相較于2021年，2023年購車預算在10萬元以下的用戶占比明顯下降，在20-50萬元區間的用戶占比上升了6.7%。但豪華汽車的市場增長，以BBA為首的汽車品牌并未很好承接。在日系整體一蹶不振的背景下，BBA的增長幾乎處于停滯狀態。盡管BBA依然在30-50萬的價格帶占據絕對主流的優勢，形成了“56E”（寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E系）“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C系）的市場格局，但伴隨著國產智能汽車的崛起，BBA的市場份額在不斷流失。比亞迪則傾向于以價格親和的經濟車型搶占純電和混動市場，仰望、騰勢、方程豹等品牌雖然在沖擊高端，但并不是BBA的對標產品。至于極氪、比亞迪漢、騰勢、蔚來、理想們，都算是友軍吧，除了理想的SUV還算能打外，其它品牌面對BBA和特斯拉的豪華車勢力范圍時還是力不從心。SU7的熱銷讓BBA的CEO們開始寢食難安夜不能寐，在小米粉絲的喧囂中他們居然集體失聲了。按照德國媒體的說法，小米下場造車是一場不亞于汽車行業重組的變局，擁有可以讓德國高檔汽車下牌桌的風險。發力20-30萬元的價格帶，小米SU7不僅進攻到了BBA的腹地和戰略薄弱地帶，也讓小米獲得了遠超手機業務的品牌勢能和熱銷表現，為小米集團高端化轉型打下堅實基礎。
三、品牌延伸、品類創新是小米最佳的戰略選擇
1、避免新品牌的從0-1浪費幾十億廣宣費 合理利用品牌延伸是小米最佳戰略選擇
世界級品牌大師戴維·阿克在《管理品牌資產》的著作中對品牌聯想有深入描述：品牌聯想是顧客作出購物決定和形成品牌忠誠度的基礎。一個品牌可能存在多個品牌聯想，品牌聯想可通過很多方式為企業和顧客創造價值，其中包括幫助顧客處理或檢索信息，讓品牌實現差異化，制造購買理由，創造積極的態度或情感，提供品牌擴展的依據。
左圖：世界著名的品牌戰略研究權威 戴維·A·阿克· 美國品牌界的領軍人物，被譽為“品牌資產的鼻祖”
· 曾出版15本書和100余篇學術文章，擁有麻省理工學院科學學士，科學碩士以及斯坦福大學博士
右圖：《管理品牌資產》“品牌聯想是顧客作出購物決定和形成品牌忠誠度的基礎。一個品牌可能存在多個品牌聯想，
品牌聯想可通過很多方式為企業和顧客創造價值，其中包括幫助顧客處理或檢索信息，
讓品牌實現差異化，制造購買理由，創造積極的態度或情感，提供品牌擴展的依據。”
在定位之父艾·里斯看來，新品類最好啟用新品牌。其中國區門徒也認為，汽車和手機是不同的品類，不看好小米的品牌延伸行為；尤其小米在原有的手機業務“性價比”認知早已根深蒂固，消費者的心智難以改變，小米最好啟用全新的品牌及LOGO進入汽車賽道。但與其持相反觀點的是，在世界級品牌大師戴維·阿克看來，適當的品牌延伸可以充分使用品牌資產，通過提高品牌在不同環境下的知名度并制造關聯，從而產生協同效應。品牌延伸的范圍取決于品牌被認可的專業領域（品牌相關性）和品牌形象，當品牌形象超越了產品聯想，進入到組織聯想、品牌個性以及更為抽象的聯想時，品牌的發展空間就會更廣闊。創建積極可信的品牌聯想可以讓品牌具備跨品類發展的品牌勢能，以本田、雅馬哈為代表的品牌都是基于“精工制造”的品牌聯想提升品牌勢能，進而實現了跨品類、多元化的發展。
本田的產品線跨度非常之大，從小型發動機、割草機、汽車到飛機應有盡有，但這都離不開本田“經濟、專業、工藝精湛”的品牌聯想進行的戰略護航。早在20世紀中前期，無論是汽車還是飛機的發動機都牢牢掌握在歐美人手中，直到1966年本田發布自己的首款量產車N360。經過多年的汽車維修，本田于1934年創立“東海精機公司”，以生產發動機活塞環和承接豐田訂單為主。在二戰后日本汽油資源匱乏、道路坑洼不便騎車的背景下，本田發現了助力自行車的市場機會，將發動機技術應用到摩托車生產中，并在1948年正式成立“本田技研工業株式會社”。經過一系列的升級優化，本田的公路車、越野車、美式車、三輪摩托車、全地形車大賣，并在1959年成為世界最大的摩托車供應商。期間，本田參加英國舉辦的世界摩托車大賽并獲最高獎項，讓本田的“經濟、專業、工藝精湛”的品牌聯想深入人心。在四沖程發動機和SOHC單頂置凸輪軸設計等技術的加持下，本田0.36L排量的發動機可達到31匹的馬力，本田的工程師開始構思3.6L排量/310匹馬力的小型發動機并應用到汽車領域。從貨車和小跑車起步，本田在汽車業務發展早期避開了豐田強勢的家用車領域，在汽車行業站穩腳跟。經過十多年的發展，在全球石油危機和美國“馬斯基法案”環保限排的背景下，以CVCC的經濟發動機帶領初代思域暢銷美國。進入八十年代后，本田以渦輪增壓技術在F1賽事中獲獎，進一步強化本田的質量感知和精工品牌聯想。到九十年代后，本田借助積極的品牌聯想和長期在發動機技術上集聚的品牌勢能，推出了對標法拉利348的本田NSX，一舉填補了亞洲超跑的市場空白。
縱觀汽車行業的百年發展史，就是主品牌不斷壯大、子品牌不斷消亡的歷程。美國汽車三巨頭，通用和福特不斷回歸和壯大主品牌，而克萊斯勒則保持越野車、皮卡、MPV的獨立子品牌，百年之中屢被收購。國內的長城汽車長期堅定品類戰略路線，創造了大大小小二十多個子品牌，其結果是主品牌長城大而不強，各子品牌間協同效應弱，每個子品牌的發展需要消耗大量的企業資源，品牌勢能和運營效率不佳。2022年末，長城汽車進行內部改革，回歸并強化長城主品牌。
當眾多品牌人士對小米的跨品類發展進行“戰略偏航”的文誅筆伐時，殊不知放棄使用新品牌避免從0-1，積極地利用“性價比”“良心國貨”“智能制造”的品牌聯想和智能產品的品牌相關性進行智能汽車的業務延伸，才是小米集團的最佳戰略選擇。小米SU7的熱銷說明了目標用戶并沒有小米曾經是手機性價比品牌就會產生消費抵制，小米也順利實現了手機到電動汽車的品牌戰略延伸，“雷布斯”也成功轉型“雷斯克”。
尤其值得注意的是，小米SU7還開創引領了國產電動轎跑車車型品類（小鵬P7和蔚來et5外觀造型更像是轎車），清晰地回答了自己和特斯拉有何不同，而非所謂的“品類趨同、全面對標”。在產品力和外觀造型上對標保時捷taycan，價格方面則對標特斯拉Model3和BBA入門級車型，小米原有品牌勢能將因為進入汽車行業而更加強大。
2、緊扣車型外觀戰略變量小米SU7轎跑品類創新成功實現高端戰略
在跨品類發展的方向選擇上，“雷布斯”顯然非常具有戰略眼光，對汽車行業外觀造型的戰略變量具有深入洞察。小米SU7轎跑車型在市場上的競品并不是很多，對國內車企構成的壓力并不大，因此未來的發展之路將更為輕松。如果小米首發車型選擇SUV或者普通轎車，不僅會四面樹敵，而且會引發行業降價潮，這對小米后續進行產品研發和市場拓展的戰略節奏變得異常艱難。小米沒有選擇從轎車和suv兩大主流電車品類車型切入市場，避開了紅海競爭，而是選擇電動轎跑這一年輕人最為追捧的車型（MG轎跑、傳祺影豹熱銷說明年輕人對汽車造型產生了新的追求，不再滿足于千篇一律的家轎造型），并誠意滿滿價格厚道。轎跑這一品類車型在國內尚未得到品牌廠家重視，歷史上福特野馬、道旗charger、雪佛蘭Camaro、克萊斯勒賽百靈、馬自達MX都是暢銷的轎跑車型，通用、菲亞特、阿爾法羅密歐、歐寶、大眾、法標、豐田、本田等都誕生過被年輕人追捧的轎跑車型。長城曾經有機會推出機甲龍引領這一市場但項目停止不前，但是小米雷布斯很顯然抓住了這個品類創新的戰略機會，實現了對電動轎跑車型品類的成功占領，成為電動轎跑品類里品牌相關性最強的品牌。
從電動轎跑研發市場的趨勢來看，在三電、智能座艙和駕駛、一體化車身等技術越來越同質化的今天，小米SU7的轎跑外觀造型成為品類創新成功的核心。小米的SU7轎跑將會對BBA的傳統燃油車入門級市場產生直接威脅，它只要吃掉他們三分之一的市場，就將誕生幾十萬的非常可觀的銷量。至于特斯拉，或許小米SU7真的沒有想過與其真實交鋒競爭。從2013年關注汽車行業到2024年發布產品，經過多年的投資，小米集團掌握了智能行業的關鍵技術和供應鏈能力。在動力層面，中航鋰電、蜂巢能源、贛鋒鋰電等背后都有小米的身影；在自動駕駛感知層，小米投資了禾賽科技、縱目科技等；并在決策層加碼自動駕駛解決方案，全資控股深動科技。小米通過造車可以進一步整合產業鏈資源，實現上下游的協同發展。這不僅可以降低成本，提高生產效率，還可以為小米集團今后的跨品類發展奠定堅實基礎。
小米su7的熱銷，說明以雷軍、李想、李斌等為代表的互聯網IT新勢力們形成的中國品牌全新打造模式正在成為主流，以創始人代言、用戶粉絲互動和極致產品力為核心的新營銷能力正在成為汽車行業核心競爭力。一個雷軍的營銷效率可以替代傳統汽車公司數千人的營銷團隊，一款su7抵得上傳統豪華品牌十余款車型的銷量，一眾粉絲的追捧可以瞬間貢獻一個傳統品牌一年的銷售額。時代變了，不是外資豪車不努力，是用戶選擇了新勢力，時代真的變了！
