作者 ：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級顧問、品牌戰(zhàn)略專家 李相如    

一、忽視品牌相關(guān)性 被品類限定的品牌往往規(guī)模有限

品牌相關(guān)性是由品牌大師戴維·阿克先生在《品牌相關(guān)性：將對手排除在競爭之外》一書中提出的品牌戰(zhàn)略理論，對原有的品牌戰(zhàn)略理論體系進(jìn)行了升級和完善。原有的品牌戰(zhàn)略都基于品牌偏好競爭，都在試圖證明“我比你更好”，最終會陷入同質(zhì)化競爭。依靠品牌相關(guān)性使品牌進(jìn)入一個全新的品類中，并讓競爭對手在新品類中因失去品牌相關(guān)性而變得可有可無，進(jìn)而削弱其品牌勢能則是跳出品牌偏好競爭獲取增長和利潤的新興強(qiáng)勢品牌打造之道。

回顧百年的商業(yè)歷史不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌都有跨品類經(jīng)營的實(shí)力，勢能越弱的品牌才越需要聚焦經(jīng)營，百億級的大企業(yè)往往都是利用品牌相關(guān)性實(shí)現(xiàn)跨品類發(fā)展。

海天始于“佛山古醬園”，在合并成立之前已有300多年的醬油釀造歷史。自1961年以池代缸進(jìn)行釀造，海天的醬油產(chǎn)能獲得突破；1971年海天自主研發(fā)真空注瓶機(jī)并建立自動化包裝流水線，到1990年海天已連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)全國醬油產(chǎn)銷量第一。但海天并未被醬油的品類認(rèn)知限定，依托調(diào)味品品質(zhì)釀造的相關(guān)性，海天在上世紀(jì)90年代初大力進(jìn)軍蠔油品類，并在2012年超越蠔油創(chuàng)始品牌李錦記，到2022年蠔油品類為海天貢獻(xiàn)18%的銷售額。2003年，海天推出黃豆醬跨入調(diào)味醬領(lǐng)域，僅5年時間發(fā)展成為十億級大單品；隨后陸續(xù)推出招牌拌飯醬、香菇醬等醬類產(chǎn)品，成為繼老干媽之后的領(lǐng)先品牌。2014年，海天在上市后提出“再造一個海天”的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過收購兼并加速拓展調(diào)味品品類，除醬油、蠔油、醬類三大品類外的其他品類銷售占比從2.1%提升至8.7%，到2020年已達(dá)到13.7%。其中，味極鮮成為第五大十億級單品，食醋短時間內(nèi)做到行業(yè)第四。2020年海天進(jìn)軍火鍋底料，2021年海天進(jìn)軍食用油，更在果蔬汁、預(yù)制菜領(lǐng)域開始發(fā)力。依托調(diào)味品的品牌相關(guān)性和調(diào)味品龍頭企業(yè)的強(qiáng)大品牌勢能，海天在相關(guān)調(diào)味品領(lǐng)域?qū)υ械膶＜移放圃斐删薮鬀_擊。以蠔油為例，海天的市占比從2015年的33.3%提升至42.2%，進(jìn)一步穩(wěn)固品類領(lǐng)導(dǎo)地位。反觀恒順醋業(yè)，長期被食醋品類認(rèn)知限定，企業(yè)規(guī)模始終在20億上下徘徊。近年來在銷售費(fèi)用大幅提升的情況下，整體營收卻沒能同步增長。在食醋主業(yè)不斷面臨沖擊的情況下，料酒等業(yè)務(wù)也因?yàn)檫^度被食醋認(rèn)知限定缺乏品牌相關(guān)性而發(fā)展有限，遠(yuǎn)不及海天在料酒品類的表現(xiàn)。

九陽長期被豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)品類認(rèn)知限定，市值從巔峰時期的300+億一路下滑至不到90億元，股票價格跌至12元；小熊電器從廚房小電器出發(fā)，利用小家電的品牌相關(guān)性向生活小家電發(fā)展，以不到九陽一半的營收規(guī)模實(shí)現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)氖兄岛徒?0元的股價。香飄飄品牌認(rèn)知鎖死在杯裝奶茶里，年?duì)I收從2019年的近40億元一路下滑；統(tǒng)一旗下阿薩姆瓶裝奶茶，單品年?duì)I收在70億元上下。東阿阿膠被阿膠品類限定，難以利用一百多種藥方跨品類經(jīng)營，營收徘徊在40億元上下；同仁堂、云南白藥、修正藥業(yè)依托品牌相關(guān)性從藥品向功能食品、日用品進(jìn)行跨品類發(fā)展，企業(yè)營收均為百億級，行業(yè)地位與品牌勢能遠(yuǎn)超東阿阿膠。2020年東阿阿膠開始“換帥”，“華潤系”全面調(diào)整品類聚焦的戰(zhàn)略思路，依托品牌相關(guān)性確立藥品+健康消費(fèi)品的業(yè)務(wù)模式。2020年東阿阿膠實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此后業(yè)績逐步回暖，2022年，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.6億元-8.1億元，同比增長73%-84%。2023年上半年，預(yù)計凈利潤同比增長65%-78%。品類相關(guān)性對企業(yè)發(fā)展和品牌勢能的重要性由此可見一斑。

二、失去品牌相關(guān)性 曾經(jīng)強(qiáng)勢品牌也會在新品類里可有可無

當(dāng)新品類崛起時，強(qiáng)勢品牌可以依托品牌相關(guān)性進(jìn)行跨品類發(fā)展，享受品類崛起帶來的增長紅利；而失去品牌相關(guān)性，曾經(jīng)的強(qiáng)勢品牌也會在新品類里可有可無，進(jìn)而導(dǎo)致整體的品牌勢能被削弱。

曾經(jīng)的沃爾沃以安全特性為品牌價值主導(dǎo)的旅行轎車品類，與旅行轎車建立了緊密的品牌相關(guān)性，成為與奔馳齊名的一線豪華品牌。但在SUV品類崛起時，因過于重視安全性未能及時發(fā)力SUV，與SUV失去品牌相關(guān)性，從一線豪華汽車品牌跌落至二線。

旅行車英文是“Wagon car”，因讀音與瓦罐類似又被叫作瓦罐車。旅行車最早出現(xiàn)于上世紀(jì)三十年代的美國，其原型是我們常見的馬車：一個半封閉的木板車廂，前面可以坐人，后面可以拉貨。隨著工業(yè)革命的發(fā)展，發(fā)動機(jī)代替了馬匹，汽車取代了木板車廂。但這種同時可以載貨載人的實(shí)用性能被保留下來并流傳至北歐，并在歐洲人的旅游文化中大放異彩，開啟了沃爾沃的旅行車傳奇。從1927年誕生至今，沃爾沃已銷售超600萬臺旅行轎車，沃爾沃在旅行車中的地位可以用一句話來形容，“世界上有兩種旅行車，一種是沃爾沃，一種是其他?！?/strong>

1943年，沃爾沃推出首款面向大眾的PV444型轎車標(biāo)志著沃爾沃旅行車進(jìn)入萌芽階段。它的出現(xiàn)讓歷經(jīng)坎坷的沃爾沃賣到脫銷，令沃爾沃在美國乃至世界汽車市場站穩(wěn)腳跟。1952年，為解決1000臺庫存積壓的地盤，沃爾沃創(chuàng)始人聯(lián)手PV444工程師設(shè)計廂式車。在設(shè)計過程中意識到可以同時設(shè)計一款優(yōu)秀的旅行車，于是按照1:5的比例繪制了兩款不同的車型，其中一款就是旅行轎車鼻祖PV445 DUETT。除了沿用PV444的發(fā)動機(jī)和前懸掛之外，還采用一體化的設(shè)計和螺旋式彈簧后懸架，并配備了一個帶有后部支撐的板簧梯架。顛覆性的大膽設(shè)計、多功能的梯架使其成為實(shí)用車型的代名詞。

1956年，沃爾沃在PV445的基礎(chǔ)上推出P120，配備層壓玻璃并在儀表盤上半部增加襯墊降低撞擊時儀表盤對人體的傷害。這款被稱為“二重奏”的P120雖然算不上大型車，但行李承載量驚人，內(nèi)部配置可以與轎車相媲美，發(fā)動機(jī)輸出功率可達(dá)60馬力，因此廣受市場歡迎，短短數(shù)年時間內(nèi)銷量接近十萬輛。1962年2月，在斯德哥爾摩車展上沃爾沃推出P220車型，它的出現(xiàn)轟動了整個汽車市場。無論是兩段式尾門設(shè)計、豐富的配置還是超大的儲物空間都成為車迷們津津樂道的話題。P220的出現(xiàn)代表沃爾沃向家庭型旅行轎車市場更進(jìn)一步，成為領(lǐng)先的旅行轎車制造商，而不是在商用轎車領(lǐng)域與強(qiáng)勢品牌競爭。1967年，沃爾沃推出第三個版本的旅行車型145，以五門旅行車、強(qiáng)大的承載性、車型美感、眾多安全配置廣受市場好評。整個140車系在被贊為“全球最安全轎車”的同時，還成為沃爾沃在20世紀(jì)首部銷量破百萬的車型，到1970年銷量更是突破200萬輛大關(guān)。其后沃爾沃在安全性和旅行轎車上不斷發(fā)力，1974年從140系列發(fā)展而來的245，升級配置了前保險杠、麥弗遜式前輪懸架系統(tǒng)和底盤，被美國權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為安全性開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)車型；1985年，沃爾沃推出760型旅行車，在超強(qiáng)安全性的基礎(chǔ)上樹立旅行車的舒適性標(biāo)準(zhǔn)獲得巨大成功；1991年沃爾沃推出850車型，首次集成側(cè)裝保護(hù)系統(tǒng)SIPS和預(yù)緊式前座安全帶，創(chuàng)造安全性能新巔峰，在此基礎(chǔ)上配置了一系列智能化設(shè)施，徹底奠定沃爾沃轎車在高端豪車市場的地位。850升級版的900系列定位與BBA持平，并進(jìn)化為如今的S90和V90。在上世紀(jì)90年代，當(dāng)國內(nèi)還停留在桑塔納和奧迪100的時代，沃爾沃就被港臺人戲稱為“富豪車”。在被福特收購以前，沃爾沃在大陸市場的售價并不比奔馳寶馬便宜。因?yàn)榘踩匦燥@著，沃爾沃廣受女性群體青睞，也成為中產(chǎn)階級父母買給孩子的第一輛車。

上世紀(jì)90年中后期，伴隨著SUV品類的崛起，汽車行業(yè)的消費(fèi)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。如今SUV已超過轎車銷量，占比接近50%，成為美國人最喜歡的車型。早在上世紀(jì)30年代，為適應(yīng)復(fù)雜路況美國通用公司和前蘇聯(lián)高爾基汽車廠就分別推出了雪佛蘭Carryall Sububran和GAZ61，彼時的SUV就具有越野車特征，外觀的時尚性、乘坐的舒適性以及行駛的操控性較差，油耗還高。但在二戰(zhàn)后，伴隨著美國轎車進(jìn)入黃金發(fā)展時期，越來越多的人意識到四驅(qū)的魅力，給予緊湊型家用越野車流行的機(jī)會。到20世紀(jì)80年代，美國嬰兒潮后的4-5人的家庭人數(shù)成為常態(tài)化，對容納所有家庭成員和家當(dāng)?shù)拇蟪叽鏢UV需求迫切，城市型SUV進(jìn)入快速發(fā)展階段，豐田RV4以結(jié)實(shí)耐用省油成為當(dāng)時經(jīng)濟(jì)性SUV的銷冠。隨后SUV開啟高端豪華新時代，以奔馳和寶馬為代表的豪車品牌紛紛利用高端豪華的品牌相關(guān)性切入SUV市場。奔馳將S級轎車的AIRMATIC空氣懸掛系統(tǒng)和ADS自適應(yīng)減震系統(tǒng)應(yīng)用于SUV車型，推出奔馳ML解決SUV舒適度不足的問題，為德系SUV換回面子；寶馬為及時跟上奔馳步伐，以喪失運(yùn)動操控性的基因?yàn)榇鷥r，在吸收路虎的技術(shù)基礎(chǔ)上大膽采用轎車底盤，推出專為公路而生的SUV初代寶馬X5；隨后保時捷、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利和法拉利紛紛跟進(jìn)SUV。奧迪反應(yīng)較慢，直到2003年才提出奧迪Q7，只能以性價比與奔馳、寶馬的SUV競爭。而沃爾沃固執(zhí)地認(rèn)為SUV因高底盤、低操控性存在側(cè)翻風(fēng)險，其安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自家當(dāng)紅的旅行轎車，直到2002年才推出了XC90，到2007年才推出了XC70，更是到了2014年和2017年才推出了二代的XC90和XC60。

利用高端豪華的品牌相關(guān)性，奔馳、寶馬和奧迪在進(jìn)入SUV后延續(xù)了以往在轎車領(lǐng)域的輝煌。長期與豪華SUV脫離品牌相關(guān)性，沃爾沃在進(jìn)入21世紀(jì)后成為高端人群的邊緣化選擇，不復(fù)往日榮光。

三、喪失品牌相關(guān)性 品牌勢能難以跨越不同消費(fèi)周期

大量品牌案例表明，顧客的消費(fèi)需求是長存的，但滿足消費(fèi)需求的方式是不斷變化的。不能依托品牌相關(guān)性進(jìn)行品類創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的品牌將被趨勢淘汰，進(jìn)而喪失跨越周期的品牌勢能步入品牌老化階段。

眾所周知，作為1975年創(chuàng)立的日本知名護(hù)膚品牌，SK-II如今正在被中國市場拋棄，表面看這是因?yàn)槿毡竞宋廴舅藕Ｒl(fā)的抵制情緒所造成的，實(shí)際上早在2021年，SK-II就在面臨下滑問題。SK-II紅遍亞洲市場的根本原因，就是因?yàn)槿毡酒つw專家將尖端科技運(yùn)用到護(hù)膚品開發(fā)中，這在早年間是行業(yè)創(chuàng)舉。然而，近年來護(hù)膚市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了新的周期，化妝品本身的科技創(chuàng)新在不斷變化，再加上醫(yī)美市場的高速發(fā)展，這讓缺失跨越周期強(qiáng)大勢能的SK-II再也難以維持市場競爭優(yōu)勢。

具體來說，一方面，“Pitera”（專利成分）讓SK-II吃了三十多年紅利，這款活細(xì)胞酵母精華具有七大神奇功效。其內(nèi)部含健康膚質(zhì)不可或缺的游離氨基酸、礦物質(zhì)、有機(jī)酸、無機(jī)酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能，用來護(hù)理肌膚功效非常突出。然而近年來，眾多化妝品品牌都在科技護(hù)膚上持續(xù)發(fā)力，僅僅從原材料、核心技術(shù)和工藝方面，“Pitera”就已經(jīng)被大量平替跟隨替代。

以2023年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售TOP10榜單為例，包括珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭在內(nèi)，這些化妝品品牌都有核心爆款產(chǎn)品，并且大量應(yīng)用了前沿科技，其產(chǎn)品功效并不輸給SK-II。與此同時，隨著越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者拋棄或縮減高端消費(fèi)，化妝品行業(yè)也掀起了尋找平替或貴替的新潮流。SK-II作為日系品牌標(biāo)簽加上高昂的價格，自然不是消費(fèi)者的首選。另一方面，在品牌老化、產(chǎn)品迭代滯后，SK-II還受到醫(yī)美和光電儀器產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢沖擊。美容護(hù)膚的方式發(fā)生轉(zhuǎn)移。長期聚焦于化妝品品類，沒能利用品牌相關(guān)性切入科技美容是SK-II的短板。

缺乏品牌相關(guān)性，缺失跨越周期的強(qiáng)大勢能，不僅會阻礙品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大，甚至還會導(dǎo)致品牌被市場徹底淘汰。Blockbuster(百視達(dá))是美國家喻戶曉的影碟租賃品牌，由程序員大衛(wèi)·庫克創(chuàng)立的百視達(dá)，采用創(chuàng)新的電腦程序管理錄像帶庫存，幫助消費(fèi)者快速找到最受歡迎的電影。早在1994年，百視達(dá)的業(yè)務(wù)就遍布全美，擁有3000多家門店。對于美國人來說，周末去百視達(dá)錄像帶回家觀看成為上世紀(jì)90年代非常流行的家庭娛樂方式。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)在線媒體技術(shù)的興起，DVD錄像時代成為過去。百視達(dá)卻依然固守原有賽道，未能利用品牌相關(guān)性及時推出在線影視服務(wù)，也沒能及時收購網(wǎng)絡(luò)租片業(yè)到新興品牌Netflix（網(wǎng)飛），旗下的錄像帶出租連鎖店業(yè)務(wù)量銳減，紛紛關(guān)門。即便百視達(dá)推出了救市措施，在全美各地設(shè)立 “百視達(dá)快遞便利站”，進(jìn)一步推廣自助租片業(yè)務(wù)，也依然無濟(jì)于事。最終，百視達(dá)只能消失在歷史的長河中。