幸美股份拿下《中國好聲音》第三季總決賽標王

業內人士稱此類粗獷的營銷手法效果難再持久

■新快報記者 黃雪萍 

   半年凈利潤為472.6萬元,卻不妨礙其花1070萬元廣告費拿下《中國好聲音》的總決賽標王。廣州幸美股份作為首只登陸新三板的日化企業,近日以1070萬元的標價一舉拿下第三季《中國好聲音》總決賽黃金廣告時段,用于推廣植美村7小時不脫妝BB霜,成為中國電視史上最貴單條廣告。

    為了打響知名度,國內中小日化企業近兩年頻繁在各大電視臺花重金砸廣告,策劃營銷事件也曾讓不少日化企業一夜成名。不過隨著大傳播環境的改變,此類簡單粗暴的營銷手法或效力不再。

幸美股份上半年剛扭虧就豪擲千萬

    浙江衛視《中國好聲音》進入第三季以來,廣告價位早已突飛猛漲,以幸美股份拍得的60秒V1鉆石廣告位為例,這一廣告位最初標注的底價為400萬元,競標一個多小時后,幸美股份以高達1070萬元的成交價拿下,溢價率超過167.5%。記者粗略估算,這一廣告平均每一秒要“燒”去17.83萬元,據悉幸美股份將以此對其旗下植美村BB霜的15秒廣告進行重復強化播放。在“標王”時段廣告投放之前,幸美股份已經對旗下這款主打BB霜的廣告已在多個衛視海量投放。

    據了解,廣東幸美化妝品股份有限公司現有廣州通盛達化妝品有限公司、廣州碧潤美化妝品有限公司、廣州靜美生物科技有限公司三間全資子公司,和傳統渠道品牌植美村、泉潤、安尚秀及電商專營品牌肌情四大品牌。根據幸美股份《審計報告》披露的數據,2012年,幸美股份營業收入約為1.42億元,凈利潤虧損94萬元;2013年,其營收攀升至1.86億元,凈利潤依然虧損30萬元;其2014年上半年財報顯示,期內營收約8675萬元,較上年同期減少9.24%,凈利潤扭虧后達472.6萬元,同比增長579.73%。

    體量并不大的幸美股份刷新了中國電視史上最貴單條廣告紀錄,這讓人不免擔憂其豪擲背后的“透支風險”。“這是必然會發生的狀況,尤其是對新的日化品牌而言,它要用這種方式來傳播其品牌形象,以后也還會有品牌前仆后繼地去打廣告。很多日化企業爭廣告就是為了一炮走紅,可能帶來眼前的好處就是招商、拿貨會很方便。”百思特企業管理咨詢有限公司常務副總裁陳浩對新快報記者表示。

業界稱日化企業是給電視臺打工

    其實絕大多數本土日化企業,都離不開巨額廣告費的魔咒。今年6月發布招股書的丸美生物2011年-2013年用于廣告宣傳類的費用支出分別為2.15億元、2.92億元、3.49億元,占銷售費用的比例分別為89.71%、84.40%、82.37%。 

    不僅僅是丸美,韓后、珀萊雅、美膚寶等依靠化妝品專營渠道起來的這一大批本土護膚品都離不開電視臺廣告的狂轟濫炸,韓后也頻繁拿下收視靠前的地級衛視的標王。不僅僅是新品牌砸廣告,老日化企業也要依靠各種衛視娛樂節目來進行品牌的升級,2012年以1.5億元的天價冠名湖南衛視全新節目《我是歌手》后,立白集團第二季繼續追逐冠名該節目,并將價碼進一步提至2.35億元。

    但業內人士對于這種模式卻并不看好,陳浩表示,對于一些小品牌而已,用廣告營銷或者炒作來傳播品牌并不可持續,“有那么一些快消品去燒錢,取得了效果,但它的背后其實是做了很多工作來支撐,比如品牌定位、品牌受眾、渠道體系、供應鏈體系等,而且其后期有立體、持續地進行傳播才可能得到效果。”

   由于國內日化市場屬于完全開放的市場,這中間不僅有歐美、日韓等品牌,國產品牌更是競爭激烈,許多企業打廣告就是為了混臉熟、拼名氣,從而鼓勵渠道商拿貨的信心。“本土化妝品品牌的現狀是不打廣告,消費者不認識,連臉熟都混不上,打了幾乎就是賭博,占據不了第一渠道,銷量不一定增長很多。現在業界有種說法,本土化妝品企業基本上都是給電視臺打工”,化妝品營銷專家馮建軍坦言。

口碑分享是品牌傳播的大趨勢

    在一些營銷專家看來,日化企業跟省級衛視的巨額廣告合同并非是一筆劃算的買賣。“現今的傳播環境已經改變,當下85后、90后主流消費人群購買產品的動力,不再是簡單粗暴的廣告,而是真正的口碑分享。”一位營銷人士告訴記者。

   不過日化企業卻有另外的盤算,韓后的一個負責人表示,二三線城市是本土化妝品主要市場,就他們的生活狀態來說,和一線(城市)有很大的差異,他們接觸廣告是以電視為主,像這種移動互聯網等,他們這個意識還不強,所以電視媒體還是最主要的形式。

   舊的玩法顯然已經跟不上時代了,陳浩認為,“在過去,這種粗獷的方式能持續一年,而現在,這種事件營銷、話題營銷能持續三個月就不得了”。

   更重要的是,隨著電商的發展,本土日化企業的渠道優勢也可能不復存在。陳浩分析稱,“本土日化企業在高端市場上的競爭乏力,大多數日化商家都采用‘從農村包圍城市’的迂回戰術來逐步占領市場,然后依靠錯綜復雜的渠道優勢來搶奪市場。現在電商起來了,國內中小日化企業的渠道優勢會逐漸喪失,而外資的一線品牌利用電商渠道下沉的話,把三、四線城市的市場拿下是很快的。”